Tarım ve Orman Bakanlığının TÜRK TARIM ve ORMAN dergisinin 2018 Eylül-Ekim sayısında Sayın Müge Çevik'in tarımda markalaşma ve coğrafi işaretler üstüne benimle yaptığı röportaj'in tam metni.
Yayınlanan metnide derginin web sitesinde bulabilirsiniz http://www.turktarim.gov.tr/Haber/137/cografi-isaret-sizi-marka--yapmaz
Şöyleşimize temel bir soruyla başlamak istiyorum. Öncelikle markalaşmanın tarihsel sürecinden bahsedebilirmisiniz?
Yalın bir tanımlama ile, bir ürün veya hizmeti benzer ürün ve hizmetlerden farklılaştırma sürecine markalaşma diyoruz. Bir başka anlatımla; Markalaşma benzer ürün veya hizmetlerde söz konusu ürün ve hizmet lehine katma değer üretme sürecidir. Biz tüm bu etkinlik alanına pazarlama iletişimi diyoruz. Pazarlama iletişimi kavramı günümüzde markaların önündeki en büyük sorundur. Çünkü ürün ve hizmetlerin birbirine benzediği günümüzde satın alma süreci karmaşık bir çok etmenle desteklenmektedir. Pazarda bilinir olmanın adı markalaşmadır. Biz tüketiciler bildik, duyduk, tanıdık şeyleri eyliyor ya da satın alıyoruz. Markanın tarihsel sürecine baktığımızda marka sanayi devriminin bir kavramıdır. Üretimin makinalaştığı anglo sakson dünyada seri üretim tüm dünyayı bir Pazar haline getirmiştir. Kendi içinde çelişkileri ve fırsatları olan makinalaşma yirminci yüzyılın başında itibaren başlamış ülkeler arası Pazar payları ve rekabetle günümüze kadar iki dünya savaşı yaşatmıştır. Özellikle ikinci dünya savaş endüstrisi, savaşın bitmesi ile fabrikalar gündelik hayatı düzenleyen ürünler üretmeye başlamışlardır. Bu dönemle birlikte reklamcılık, pazarlama sektörleri gelişmiş ve bu alanda da yoğun bir rekabet yaşanmıştır. Ülkemize dönecek olursak o yıllarda ithal edilen ürünlerin reklamları gazetelerimizde görünmeye başlamıştır. Bizde işte o zamanlar marka kavramı ile ‘ürünün alameti farikası’ ile tanışırız. (1800 yılların başından itibaren Osmanlı toplumu marka ile tanışıyor bilgisini atlamadan) Sosyolojik açıdan birçok düşünür sanayi devrimini yaşamayan toplumların bilgi birikimi ve üretme kapasitelerinin olmadığını düşünse de; sanayi devrimi yaşamayan toplumların onun yıkıcı etkisini yaşamamalarını bir avantaj olarak gören çözümlemeler de vardır. Bende ikinci görüşü savunanlardanım. Çünkü gelişim ve değişim ‘yüce bir değer’ olarak görünmekle birlikte toplumsal katmanlarda yıkıcı etkiye sahiptir. Uzun çalışma saatleri, kötü koşullarda üretim, aşırı kentleşme ve gettolaşmanın insanlığa katkısının olmadığını düşünmekteyim. Türkiye bu anlamda bir tarım toplumu iken sanayileşme aşamasını atlamış bilişim çağını yaşamaktadır. Geçen yüzyılı çok farklı yaşayabilirdik fakat siyasal ve ekonomik değişkenler buna fırsat vermemiştir. Batı dışında tüm ülkeler bu paydayı yaşarken dünyada sadece bir ülke bunu fırsata ve değere çevirebilmiştir. Bu ülkenin adı Japonya’dır. Japon mucizesi denilen olgu üstüne çok şey söylemek bu yazının konusu değildir. Ama kısaca çerçevelersek dört büyük ve yüzlerce adadan oluşan nerdeyse toprağı olmayan bir deprem ülkesi global markaları ile dünyanın teknoloji üreten nerdeyse tek ülkesidir. Tek ülkesidir çünkü zihinsel altyapısı, bilgi geleneği ve eğitim ve üretim sistemiyle sadece bu noktaya odaklanmıştır. İlginç olan, bu insanlar Ankara’dan Konya’ya otomobille yolculuk ettiklerinde kendilerini dünyanın en şansız ve fakir insanları olarak görüyorlar. Bunu yaşayan bir olarak toprağın ne kadar değerli olduğunu tarımsal pazarlama çalışırken öğrendim.
Bir ürünün markalaşmasının önemi ve ürüne kazandırdıkları nelerdir?
Markalaşma satın alma sürecinde her şey eşitken tüketicinin o ürünü değil de diğer ürünü almasıdır. Yalın bir örnek bir Alman markette Hollanda biberi yerine Türk biberini tercih etmesi sizin bu yolda büyük kazanımlar elde etmenizdir. Marka katma değerdir. Marka ürüne kimlik ve kişilik verir. Doğru ambalaj, doğru sunum bir ürünü piyasa değerinin kat be kat üstünde fiyatlandırır. Bir litre sirkenin 800-1200 Euro’ya satıldığı Avrupa pazarlarında bir tarım ülkesi olarak ürün konumlandırma çalışmalarına başlamamız gerekiyor. Marka bilinirlik sağlar. Tüketici alternatifler aramaz satın alma sürecinde. Marka güven demektir de bir anlamda. Markaya olan güvenle o ürüne ilişkin geçmiş deneyimlerimiz bizi o markaya bağlar ki bu da dünyada ki en değerli şeydir.
Tarımsal ürünlerimizin konumlandırılması üstüne neler söyleyebilirsiniz?
Markalaşma sürecinin temel taşlarından biri stratejik kavram oluşturmadır. Stratejik kavram satınalma sürecinde zihinde olan, oluşturulan ilk kavramdır. Saat deyince hemen aklımıza İsviçre, çelik deyince Alman Çeliği gelmesi gibi. Alt kategorilendirme örneğine de çelik-Alman-en iyi çelik Solingen’nin gelmesi gibi. Tüketiciler olarak gündelik akışımız hızlı ve kategoriktir. Bir çok satınalma davranışımızda da ön yargılarla hareket ederiz. Büyük satın almalar dışında bu dizge geçerlidir. Beslenme, gıda, tarımsal ürünler ise gündelik yaşantımızda önemli yer tutsa da satın alma süreçlerimizde zihinsel kategorilerle hareket ederiz. Bu noktada tek istisna organik ürünlerdir. Sağlıklı beslenme kaygısı ile biz bu ürünleri satın alma süreçlerinde enforme edilmek isteriz. Zihinde genel geçer, kabul görmüş, artık tartışılmaz bir stratejik kavramınız yoksa; stratejik kavram üretmek sistematik ve bilimsel bir çalışmayı gerektirir. Bu konuda bilindik bir örnek üstünde gitmek gerekirse Malatya Kaysısı’nı örnek verebiliriz. Kaysının ansiklopedik bilgisine baktığımızda şunu görürüz: Kaysı A, B, C ve P vitaminleri içerir. Besleyici bir meyvedir. Kayısının iştah açıcı özelliği bulunur. Demir bakımından zengindir, kansızlığın tedavisinde kullanılır. Vücuttaki ve kandaki toksinlerin atılımını sağlar. Akciğer ve cilt kanseri başta olmak üzere pek çok kanser türüne karşı koruyucudur. Bedensel ve zihinsel yorgunluğu gidererek vücuda enerji verir. Raşitizm gibi gelişme bozukluğu rahatsızlıklarını engeller, gelişme çağındaki çocuklar için oldukça yararlı bir besindir.
Kayısı organları koruyan antioksidanlar bakımından zengindir. Serbest radikaller nedeniyle oluşan kirliliği, UV ışınlarının verdiği zararları giderir. Kayısı kanserle mücadele için gerekli olan A ve C vitaminleri açısından zengindir. Aynı zamanda güçlü bir antioksidandır. Bütün bunların yanında kayısı çekirdeği kanserle mücadelede çok etkili bir bileşen olan B17 içermektedir. Kayısı kabızlık tedavisinde yardımcı olan, pektin ve hafif bir yatıştırıcı olarak selülozu yüksek miktarda içerir. Kayısı kolon sağlığı için hayati önem taşır, kolon kanserine neden olan kabızlığı önleyecek yüksek miktarda lif içerir. Kayısının içerdiği lifler ayrıca sindirim sistemi sağlığını korur. Kayısı C vitamini ve likopen gibi antioksidanlar açısından zengin olduğu için Kayısı, kardiyovasküler hastalık riskini azaltır. Bu antioksidanlar, böylece kalp krizi riskini en aza indirmek ve kalp sağlığının korumak için, kötü kolesterolü (LDL) düşürür.
Yukarıdaki bilgiler kesine yakın bilimsel ve geliştirilebilir bilgidir. Yani pazarlama iletişiminin alanında olan gündelik bilgi değildir. İşte marka danışmanlarının işi bu bilimsel bilgiyi insanların gündelik akışına aktarmak ve burada oluşan stratejik kavramlarla satınalma davranışını oluşturmak, geliştirmek ve yönetmektir.
Konuyu biraz daha derinleştirdiğimizde ise Kaysı dediğimizde ilk aklımıza gelen kavram; Malatya deriz. Bu yurtiçinde ve yurtdışında böyledir. Siz Avrupalı bir tedarik zinciri, ithalatçısı olarak kaysıyı, genelde Türkiye, İspanya ve İtalya’dan alırsınız. Türkiye dünya kaysı üretiminin yaklaşık %15 üretiyor ve dönem birincidir. Temel sorunumuza gelirsek Kaysıda kaç tane dünya markamız var, bırakın dünyayı kaç tane yerel markamız var. Yani marketlere gittiğimizde X markası değilde ben Y markasını istiyorum; yoksa almıyorum. Bu üründe yetkin bir markamız yok. Sorunun cevabına gelirsek yapacağımız işler ve işlemler karmaşık değil. Ürün segmentasyonu yapmak zorundayız. Kaysı sadece Malatya’da yetişmiyor. Elazığ, Erzincan, Kars – Iğdır Bölgesi, Mersin, Muş, Hatay ile Ege ve Marmara Bölgesi’de de yatişiyor. Iğdırlı üreticiler olarak Iğdır Kaysısının özelliklerini ön plana çıkararak öncelikle yöre konumlandırma sürecinizi başlatırsınız. Bu süreç devam ederken ürün konumlandırma çalışmalarını ve daha sonra marka konumlandırma çalışmalarınızı yaparsınız. Bunlar tamamlandığında artık siz Malatya yada Hatay kayısı ile rekabete girmiş olursunuz. Bu noktada kim pazarlama iletişimini iyi kurgular ve yaparsa artık pazar lideri odur. Markalaşmadan kaynaklanan katma değer markayı güçlü kıldığı gibi pazarlama iletişimizi sürdürülebilir bir alana çekmiş olursunuz. Farklı bir yöntem de kaysı çeşitleri üstünden yapılabilir. Kaysının başat olan çeşitleri: Şekerpare, Şam, Tokaloğlu, İmrahor, Muhittinbey, Hacıkız, Hasanbey, Darende’dir. Malatya’nın Darende ilçesine özgü olan Darende Kaysısı “Gerçek Malatya Kaysısı Darende Kaysısıdır.” bile dese anında farkındalık oluşur. Darendeli üreticiler bu alanda küçük bir pazarlama iletişimi faaliyetine girseler sanırım öncelikle onların ürünleri talep edilir. Ülkemiz bu anlamda inanılmaz verimli ve fırsatları içinde barındırmaktadır. Gıda ürünlerinin görece düşük katma değer içermesi bu alanda markalaşma sorunlarını birlikte getirse de gelecek tarım ve gıda ürünlerinindir.
Neden tarımda markalaşmalıyız?
Neden tarımda markalaşmalıyız sorusuna başka bir pencereden baktığımızda ilginç bilgilerde görmek mümkün. Geçen yüzyıl tüm savaşlar ve çatışmalar enerji kaynakları için ve yakınında olduğunu görürsünüz. Yirminci yüzyıl jeopolitik yüzyılıydı. Yükselen değer petrol ve değerli madenlerdi. Artık petrol hızla bir değer olmaktan çıkıyor. Bana göre yirmi birinci yüzyıl agropolitik yüzyıl olacak. Hızlı nüfus artışı, gelişen ülkelerin gıda ihtiyacı, küresel ısınma gibi faktörler toprağı ve tarımı olmadığı kadar değerli kılacaktır. Emperyal ülkelerin son on yılın stratejik hamlelerinin altında bu gerçek yatmaktadır. Tüm bunların ötesinde Türkiye çevre ülkeleri ile zaten 450 milyon insanın tam odağında olan bir ülke. Kısmen üretim, sevkiyat, teslimat sorunlarını da çözen bir sektör zaten doğal gelişim sürecine girmiş demektir. Aşırı uzmanlaşma ülkeleri, grupları, markaları tek bir alana odaklamaya zorlamaktadır. Bugün İtalyan gözlüklerinin ünü birkaç yaratıcı italyandan kaynaklanmıyor, İtalya bu alana ciddi yatırım yapan bir ülke çünkü optik üniversiteleri var. Hindistan insan kaynaklarını ikiye böldü ve yarısı sadece informatik bilimler okuyor. Bunun sonucu olarak yazılımda dünyada bir numaralar. Çin artık üniversitelerini ve eğitim sistemini yeniden kurguluyor yapay zeka alanında söz sahibi olmak için. Bu çıkarımlar bizim sadece tarıma odaklanmamız gerektiği anlamı çıkmamalı ama bu alanda da bir şeylerin yanlış gittiğini sorgulamalıyız. Markalaşma üretim, lojistik, pazarlama sorunlarının çözülmesinden sonra tartışılması gereken bir alan. Bir üretici ülke olmaktan çıkıp markalarının pazarda yer aldığı bir konuma evrilmek için kurumsal söylemimiz olmalı. Ürünlerimizi doğru pazarlarda doğru konumlandırmamız ve pazarlama iletişimi faaliyetlerimizi sistematik olarak yapmalıyız.
Tarımda markalaşma süreci hakkında bilgi verir misiniz?
Markalaşmanın temelinde bir öykünüzün olması önemlidir. Bu sizi rakiplerinizden ayrıştırmanın en kestirme yoludur da. Marka geleneğinize bu metaforik alt yapıyı kurduğunuzda yapacağınız diğer tüm işlem daha kolay gerçekleşir. Pazarlama iletişiminin bu temel söyleme ihtiyacı vardır. Öykünüz merak ve güven uyandırıcı olduğunda ise pazarda ilerlemeniz daha kolaylaşır. Bunu tarımsal markalaşma sürecimize yordadığımızda ise ise işimiz daha kolaylaşır. Tarımın anavatanı olan Anadolu’nun binlerce yıllık geleneği, on altı kültürün bu topraklarda doğması ve dünyayı etkilemesi, kültürlerin kavşağı olan bu topraklar söylem açısından bizi sonsuz olanaklar vermektedir. Pastorize edilmemiş peynir geleneğimiz bile binlerce sayfa tutar. Modern insan bilmek ve deneyimlemek istiyor. Bu gerçek bize bir çok olanakta sunmaktadır. Örnek olarak Çatalhöyük/Cumra/Konya’yı verebiliriz. Tarımın başlangıcı sayılan Neolitik dönemin en önemli kenti olan Çatalhöyük ile Çumra’da buğday hasadı etkinlikleri birleştirildiğinde yaratılacak sinerji sanırım her alan da ülkemize katkı sağlayacaktır. Öyküyü biraz daha genişletirsek, neden Çatalhöyük önemlidir. Çatalhöyük; Mezopatamya’dan sonra döneminin en kalabalık yerleşim yeridir. Neolitik ve Kalkolitik Dönem tabakalarını sadece burada görebilirsiniz. Ev mimarisi ve eşsiz sanat eserleri ile dünyada tektir. Bu değeri bir tarımsal etkinlikle harmanladığımızda pekala bir değer yaratabiliriz. Bugün Fransa bağbozumu etkinlikleri ile hem tarımsal ürünlerini hem de tarihsel değerlerini pazarlamaktadır. Bu kurguya dünyanın en iyi peynirlerinden biri olan Konya’nın Divle Obruk Peyniri katmıyorum bile. Buradaki mantık şarap ile buğdayı karşılaştırmak değildir bir öykü yaratmanın zor olmadığını ispatlamaktır. Bu basit ilişki ağını diğer tüm tarımsal ürünlerimize uygulamak mümkündür.
Ülkemizde daha çok coğrafi olarak üne kavuşmuş ürünler mevcut (Malatya kayısısı, Erzincan tulumu, Gaziantep baklavası, Şanlıurfa biberi vb.) Bu ürünlerin markalaşması için neler yapılmalı, üreticilerin, ihracatçıların ve devletin üzerine düşenler nelerdir?
Temel sorunumuz şudur bence; üretim açısından bir Malatya kaysısından bahsedebilirsiniz. Doğrudur da reel olarak bir Malatya kaysınız vardır. Ama pazarlama açısından bir Malatya kaysısı yoktur. Pazarlama iletişiminde en büyük tuzak genellemelerdir. Genellemeler marka konumlandırma ve stratejik kavram oluşturmada en büyük tuzaklardır. Bu ülkemizde pazarlama konusunda en büyük yanılgılarından biridir. Türkiye büyük bir turizm ülkesidir. Peki bizim Side kumu ile Fethiye kumu arasındaki farkı, özellikleri anlatan bir çalışma gösterebilir misiniz? Hayır. Olguya kum kumdur ne fark eder diye bakarsanız zaten kaybetmişsinizdir. Bu genellemelerden sıyrılıp zihinsel kategoriler yaratamadığımızda markalaşma gerçekleşmiyor. Günümüzde Coğrafi İşaretli Ürünler dünyanın yeni yükselen değeridir. Üretim süreçleri, pazarlama teknikleri ve yarattığı katma değer ile özel bir alandır.
Coğrafi işaretli ürünlerin pazarlama ve markalaşma sürecindeki öznelliği başka bir yazının ve tartışmanın konusudur. Çünkü hukuksal açıdan ürünlerinize coğrafi işaret almanız sizin marka olduğunuz anlamına gelmiyor. Sadece o ürüne hukuksal koruma sağlıyorsunuz. Önemli midir? Evet çok önemlidir. Ama bu sizi marka yapmaz.
Türkiye’de markalaşmış tarım ürünlerinin daha bilinir olabilmeleri için neler yapmalıyız?
Öncelikle Türk tarımındaki rakamlara bakalım: 186 milyar TL gayrisafi milli hasıla, 5,5 milyon kişilik istihdam, 23 milyon 763 bin hektar toplam ekili alan sahibiz. Türkiye’nin toplam ekili alanı 5,7 tane Hollanda ediyor. Haklısınız bu kaba bir mantıktır. Ama mantığın temel bir kuralı vardır. Özce farklı şeyler karşılaştırılamaz. Evet, karşılaştırılamaz ama örnek alınabilir, taklit edilebilir, hedef olarak konabilir. Bizim bunu yapmamız lazım. En önemlisi de yaşamda neyi örnek alırsanız alın onun mutlaka geleneğini öğrenmeniz lazım. Gelenek felsefi ve bilimsel anlamda çok derin bir kavramdır. Bir şeyin geleneğini öğrenmediğiniz sürece ilerlemeniz mümkün değildir. Geleneği yani sistematik bilgi birikimini öğrenmeye başladığınızda o bilgi size yeni ufuklar açar. Bilgi ile eylemek biraz bize uzak kavramlar olsa da artık zamanı gelmiştir diye düşünüyorum. Dünyada üretim ve pazarlamada ben yaparım diye bir kavram yok. Temel parametreler vardır, onlar üstünden kendi farkındalığınızı koyabilirsiniz. Pazarlama iletişimindeki en büyük tehlike başladıktan sonra duramazsınız. Buna örnek olarak ürün tanıtım gruplarımızı verebilirim. İletişim sistematik bir alandır, istediğiniz ya da başınız sıkıştığınızda kullanabileceğiniz bir alan kesinlikle değildir. En temel yanılgılarımızdan biri budur. Pazarlama aynı yerde durup hep aynı şeyi yapmak ya da söylemektir. Nedeni ise çok basittir; dünya çok büyük ve insanların çok işleri var. Yani modern tüketici domates alırken Türk ürünümü, Hollanda ürünümü diye bakmaz. Markete girer domates alır çıkar ve bu bu kadar basittir. İşin karmaşık kısmı arka planda sizin yaptığınız pazarlama iletişimi faaliyetlerinizdir.
Türkiye’nin tarımda markalaşma potansiyelini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Markalaşma potansiyelimize geçmeden önce tarımsal potansiyelimize bakmak gerek. Türkiye yakın çevresi ile yaklaşık 450 milyon insanın hinterlantında olan stratejik bir tarım ülkesidir. Bu noktada utangaç olmak yerine gurur duymalıyız. Evet biz tarım ülkesiyiz, dünyanın en lezzetli ve doğal ürünleri bizde’yi her fırsatta dünyaya haykırmalıyız. Bu tartışılmaz devlet politikamız olmalı. Yalın bir gerçek vardır: Karnınız açken cep telefonları işe yaramaz. Tarımsal üretim kentleşme arasındaki ilişkiye de kısaca değinmek gerekiyor diye düşünüyorum. Resmi projeksiyonlara göre 2050 yılında 2,5 milyar insan daha şehirlerde yaşayacak. Hepsi yılda bir şeftali yese 625.000 ton şeftaliye ihtiyacınız olacak. Ama dünyada bu kadar şeftali yok maalesef. 1990 yılında 10 milyonu geçen şehir sayısı sadece ondu. 2030 kadar mega kent sayısı 43 olacak. 2050’ye kadar Hindistan’daki şehirli nüfusuna 416 milyon, Çin’deki şehirli sayısına 255 milyon ve Nijerya’daki şehir nüfusuna 189 milyon kişi ekleneceği tahmin ediliyor. Buradaki temel denklem tarımsal üretim aritmetik artarken nüfus geometrik olarak artmaktadır. İngiliz nüfus bilimci olan Thomas Robert Malthus’un teorisi olan Nüfus Teorisi işlevselliğini ve geçerliliğini korumaktadır.
Tarımı iklimden bağımsız düşünemeyiz. Basit mantık İngiltere’de çay yetişmez. Ama İngiliz çayı diye bir şey vardır ve İngiliz çay kültürü vardır. Dünyanın en büyük çay markası da ingilizdir. Örnek olarak şimdi ve gelecekte kanada kirazı diye bir şey yaratamazsınız. Bu konuda yapacağız her pazarlama iletişimi faaliyetiniz size çok pahalıya mal olur. Gerçek şudur; kirazın anavatanı Anadolu’dur, Giresundur. Bir türk kiraz üreticisi olarak markalaşmanız daha kolaydır. Çünkü bir öykünüz/geçmişiniz/geleneğiniz vardır. Zaten dünyada markalaşmış bir kiraz üreticinizde vardır. Başka bir ürüne geçersek; fındıkta dünya üretiminin yüzde yetmiş beşi ile dünya birincisiyiz. Ama fındıkta dünya markamız yok. Bu konu ülkemizde en çok tartışılan konuların başında gelir. Ama sonuç odaklı girişimlerin olmaması yada desteklenmesi sonucunda maalesef yol alamadık.
Fındık konusunda bir bilgide paylaşmak isterim. Türkiye’nin fındık üstündeki tekelini kırma adına: Kanada’ da fındık üretimi için büyük bir çikolata markası üreticileri destekleme kararı aldı. Deneme aşamasında da olsa bu noktayı dikkatli izlemek gerekir.
Sonuçta üretim ve iklim avantajlarınızın olması sizi tarımda markalaştırmaz sadece iyi bir üretici, tedarikçi ülke yapar. Avantajımızın temelinde ise bir iklim bölgesi olmamızdır. Bu büyük ve eşsiz bir güçtür. Bu gücü nereden aldığımıza bakacak olursak. Dünyada yedi iklim bölgesi vardır, Amerika, Avrupa, Asya, Avustralya, Afrika, Madagaskar, ve Asia Minör’dür. Burada dikkat çekenler ise bir ada olan Madagaskar bitki çeşitliliği ile özel bir yeri vardır, diğeri ise Asia Minor’dur yani Anadolu. Kıyaslamak bakımından örnek verecek olursak tüm kıta avrupasında 2750 endemik bitki ile 12.000 bitki varken, Anadolu’da bu rakam 3500 endemik 9,000 bitki türü vardır. Peki bu özel durumun kaynağı nedir? Akdeniz Bitki Alanı (Akdeniz ve Ege bölgeleri), Avrupa-Sibirya Bitki Alanı (Karadeniz ve Marmara bölgeleri) ve İran-Turan Bitki Alanı'nın (İç Anadolu ve Doğu Anadolu bölgeleri) kesişme noktasında yer almamız bizi her anlamda özel kılmaktadır.
Yalnızca yurt içinde değil, uluslararası alanda da rekabet edebilecek tarımsal ürün markası yaratmak için neler yapılmalı?
Bu anlamda daha emekleme dönemindeyiz. Ürün seğmentasyonu yaratılmadan, ürün konumlandırması yapmadan markalaşamazsınız. Burada çok teknik bir süreç vardır. Bu detaylara sizi boğmadan kısaca söyle demek mümkün; Türk fındığı kavramından artık vazgeçip Giresun fındığı, Ordu fındığı demenin yollarını açmamız lazım. Bu teknik ve pratik olarak zor mu? Kesinlikle hayır. İletişim ve pazarlama olanaklarının sınırsız ve neredeyse bedava olduğu günümüzde bunun kullanılmaması büyük eksiklik bizim açımızdan. Bunu kim yapacak sorusu ise aslında Türk tarımının temel sorunu. Bunu tabi ki ve kesinlikle devlet yapmalı. Çünkü diğer ülkelerin tarihsel gelişimlerine baktığımızda devletin burada etkin rolünü görüyoruz. Benim yılarca değişik platformlarda dile getirdiğim çözüm yolu ülke olarak Türk Tarım Konseyi’nin acilen kurulmasıdır. Devletin ilgili kurumlarının da içinde olduğu bağımsız sekreteryasının olacağı bu kurum bizim bu alandaki sorunlarımıza etkin çözümler ve politikalar üretmelidir. Bunun micro örneği olan ürün tanıtım gruplarımızı da içine alacak bu yapı Türk tarım ürünlerinin markalaşmasına ciddi katkı sağlayacaktır.
Tarımsal ürünlerin birçoğunun yılın belirli dönemlerinde yetişmesi yani mevsimlik olması markalaşma için engel midir?
Temel yanılgılardan biri de bu aslında. Bu yanılgı ülkemizde tarımın bir yatırım alanı olarak görünmemesini de uzun yıllar sağladı. Yatırımcılar doğal olarak yatırım alanlarında güven ve süreklilik isterler. Tarım bu bağlamda onlara güven veren bir alan olmadı. Oysa doğru algı yönetimi ve teknik analizle bunun tersi olduğu anlatılmalı her mecrada. Tarım doğası gereği bir çok kontrol edilemez parametreyle ilgi bir alan. Ama artık günümüzde bir çok bilinmezi bilim ve teknolojiyle aşıyoruz. Tabi ki ürün bazı dönemlerde yetişiyor ama bunun paketlenmesi, soğuk hava zincirine aktarılması ve tüm yıl boyunca piyasaya verilmesi mümkün. Gün itibarıyla elma olmaz ülkemizde ama pazarlarımızda elma vardır. Büyük ölçekli düşündüğünüzde ise başka olanaklar ortaya çıkmaktadır. Güney- kuzey yarım küre avantajıyla bugün dünyada bir çok uluslararası marka üretim yapmakta, yatırım yapmaktadır.
Türk tarım sektörü olarak bu değişimi iyi izlemek ve çözümlemek zorundayız. Değişim bizden yana ama buna uyum yeteneğimiz bizi ileriye taşıyacak olan en önemli faktördür. Bugün dünya tarım sektörü ileri sera teknolojisi ve Tarım 4.0’ ı tartışmaktadır. Bizim bu alanda da varolmak için bütüncül ve top yekün hareket etmemiz gerekir tüm kurum ve kuruluşlarımızla.
Kemal ÇİFÇİ Reklam ve Marka Danışmanı 05 Haziran 2018 –Öveçler-ANKARA
Not. izinsiz yayınlanamaz ve alıntı yapılamaz.
Beni Takip Edin