BİZİM İÇİN REKLAM DEĞER ÜRETİRKEN HESAP VEREBİLMEKTİR...

ZEUGMALI ÇİNGENE KIZI, ANTEP FISTIĞI ve PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Anadolu’nun kadim halklarından Hititler’den bu yana Antep Fıstığı damaklarımızdan eksik olmadığı gibi ticaretinde konusu olmuştur. Arami ve Asur ticaret kolonilerinin vazgeçilmezi olan bu ürününün gen kaynaklarından biri Anadolu (Yakın Doğu Gen Merkezi; Anadolu, Kafkasya, İran ve Türkmenistan) diğeri de Orta Asya’dır. Orta Asya gen merkezi ise Hindistan’ın kuzeyi, Afganistan, Tacikistan’dır. Antep Fıstığı (Pistacia vera L.), sakızağacıgiller familyasından yenebilen kabuklu meyve veren bir bitkidir. Hititliler tarafından ilk kez kültüre alınan bitki Roma İmparatorluğundan İspanya’ya kadar yayılmıştır.

Kervanların ve Mezopotamya’nın Sınır Kapısı Gaziantep Üstüne

Gaziantep üstüne söylenecek her söz/kelime/kavram onu eksik kılacağı gibi, ruhunu da yaralar. Söylenenler/söylenmiş olacaklar doğrudur. İpekyolu’nun bu asi kenti gelip geçenlerin bıraktığı izlerinin yanında onların bıraktıklarının da toplamıdır. Şehirler vardır gelip geçersin bırakmak istemezsin kendinden bir şey. Oysa Gaziantep öyle değildir. Durup dinlenmek ve dinlemek istersin bu şehri. Herhangi bir tepesine çıktığında bir yanın bereketli Mezopotamya, bir yanın Akdeniz’dir. Bilirsin karşındaki dağları aştığında bunlara ulaşacağını ama gitmek istemez durup dinlemek istersin. Sokaklarındaki geçmişin kokusuyla kaybolur bulamazsın kendini. Şair Kavafis’in dediği gibi ‘şehir arkandan gelir.’ Böyle şehirlerde bir elin parmaklarını geçmez. Benzemez Gaziantep öyle sonradan yapma/sonradan görme şehirlere.

Yolu, yolağı, yolcusu olan şehirlerin kendine özgü bir kokusu vardır. Konakların, kervansarayların, bedestenlerin duvarlarına sinen bu kokuyu gelip geçenlerin anlamasını beklemeyin. Bilip gelenlerin, kalıp şehri dinleyenlerin; belki bir gün anlayacağı o koku binyıllardır yaşamışların şehre emanetidir. Bunlardandır ki: boşuna dememiştir Evliya Çelebi Gaziantep’e; 'Şehr-i Ayıntab-ı Cihan' (Dünyanın Göz Bebeği Şehir)  

Her dem insanoğlunun ayak izini bulacağınız Gaziantep; Paleolitik, Neolitik, Kalkolitik, Tunç, Hitit, Hurri-Mitanni, Asur, Pers, Büyük İskender, Selevkoslar Krallığı, Roma, Bizans, Selçuklu, Memluklar, Dulkadiroğluları ve Osmanlı kültürleri gibi yirmi uygarlığın ev sahibidir. Bu köklü geçmiş ona dünyada şehrinin ismiyle anılan mutfağı hediye etmiştir. Zeugmalı Çingene kızı baklava açarken içine antep fıstığı katıp katmadığı bilinmez ama; Antep Fıstığı tüm çağlar boyunca kralların yiyeceği olmuştur.

Türkiye ve Dünyada Antep Fıstığı Üretimi ve Pazarlama

Dünya üretiminde önemli bir oyuncu olmamızda 1948 yılında Ceylanpınar Devlet Çiftliğinde araştırma üretimlerinin ciddi bilgi ve çabasını not etmek gerekir. Öncelikle şunu belirtmekte fayda var. Dünyada Antep Fıstığında üç lider ülke var; A.B.D, İran, Türkiye. Bunların sırasının değişmesi ise yıllar içinde Antep Fıstığının bir Var Yılı, birde Yok Yılı olmasından kaynaklanır. A.B.D.‘nin Antep Fıstığı ile tanışması ise 1848 yılında İrani çeşitlerin Kaliforniya’da yetiştirilmesiyle başlıyor. Seleksiyon yaparak yeni çeşit ıslahı 1960’larda sonuç veriyor ve 1970’lerden itibaren büyük Antep Fıstığı bahçeleri kurmaya başlıyorlar. Hastalıklara dayanıklı anaçlarla, tek çeşit üstüne ve sulu tarım yaparak dünyanın en büyük fıstık üreticilerinden biri oluyorlar. A.B.D.’nin Antep Fıstığına hala ciddi yatırım yapıyor olması onu diğer ülkelerden ayrıştırdığı gibi pazarlanmasında da lider konumuna getirmiştir. Verimlilik ve kalite açısından A.B.D.  Antep Fıstığı pazarda her zaman göz doldurmaktadır. Antep Fıstığında modern tarım teknikleri kullanan A.B.D.  25-30 yaşındaki bir ağaçtan ortalama 16-18 kg ürün alırken, Türkiye’de aynı koşullarda kuru tarımda verim 3-4 kg olduğunu belirtmekte fayda var. Son yıllarda suyla buluşan topraklarımızda Antep Fıstığı yetiştiriciliğine olan ilginin artmasıyla verim ve rekolte artışları da yaşadığımız bir gerçektir. Burada altını çizmemiz gerek nokta ise bizim çeşitlerimizin iri ve çıtlak oranının düşük olmasına rağmen güçlü aromatik yapısıyla dikkat çekmemizdir. Uluslararası pazarlara yüksek gelen fiyatımızın bir dezavantaj olarak görülmesi hem pazarlama hem de pazarlama iletişiminde daha çok yol almamızı gerektiriyor. Bugün 2019 rakamlarıyla A.B.D.  1.750 bin dolar ve İran 437 bin dolar ihracat yapmaktadırlar. Ülkemiz ise 1.500 bin dolarlık rakamıyla re-export yapan ülkelerin bile çok gerisindedir. Komşu iki büyük üretici olan İran ve Türkiye’nin olmayan işbirlikleri fıstık piyasasının yönetim ve pazarlamasını A.B.D, Almanya, Belçika ve Hong Kong’a taşımıştır.

Ülkemizde Üretim Bölgelerinde Bağlı Olarak Başlıca Fıstık Çeşitleri

Uzun: küçük ebadına karşın, Gaziantep yöresinden dünya çapında lezzeti ile tanınmaktadır. Diğer çeşitlere nazaran daha geç olgunlaşmakta fakat verimi daha yüksek olarak gerçekleşmektedir. Gıda sanayinde kullanımı oldukça yaygındır. Ülkemizde bulunan en yaygın çeşittir.
Kırmızı: Ağırlıklı olarak Gaziantep yöresinin yüksek kesimlerinde yetişmekte olup, erken olgunlaşması nedeniyle tercih edilmektedir.
Siirt: Siirt ve Şanlıurfa’da yetiştirilen Siirt fıstığı, iri taneleri ve yüksek çıtlak oranı nedeniyle önemli bir popülariteye sahiptir.
Halebi: Sıcak bölgelerde yetişen bu çeşit, hem kuruyemiş hem de gıda sanayine girdi olarak kullanılmaktadır.
Ohadi: büyük ebatları nedeniyle daha çok kuruyemiş olarak tüketilmekte olup, geç olgunlaşan bir çeşittir.

Neden Antep Fıstığı?

Antep Fıstığı protein, karbonhidrat, potasyum, fosfor, demir, A, B1 ve B6 vitaminleri açısından fındık, ceviz ve sığır etinden üstün özellikleri ile onlardan ayrılmaktadır.

Antep Fıstığının Coğrafi İşaret Yolculuğu

Tescil sahibi olarak Gaziantep Ticaret Odası girişimiyle 18 Eylül 1997 tarihinde başvurusu yapılan Antep Fıstığı: 22 Nisan 2000 yılında 27 nolu coğrafi işaretimiz menşe olarak Türk Marka Patent Kurumu tarafından tescil edilmiştir.

Bir Coğrafi İşaretli Ürün Olarak Antep Fıstığının Ayırt Edici Özellikleri

Gaziantep yöresinde kültüre alınan Antep Fıstığı Pistacia vera L. Anahtarı çeşit olarak Uzun, Kırmızı, Halebi, Siirt ve Ohadi isimleri ile anılmaktadır.

Ürünün Üretim Tekniği: Antep Fıstığı 7.2 °C’nin altında çeşitlere göre değişmek üzere 600-1050 saat arasında soğuklama gereksinimi ister. Yeteri kadar düşük sıcaklık bulamadıklarında, gözler düzgün ve çok sayıda açılamamaktadır. Yaz aylarının sıcak, kurak, uzun geçmesini ve çeşitlere göre değişmek üzere 3200 gün ve 4200 gün toplam sıcaklık ister. Toprak yapısı olarak Antep Fıstığı derin kumlu-tınlı bünyede ve kısmen kireç ihtiva eden topraklarda gelişmektedir. Yoğun yetiştiriciliğin yapıldığı bölgelerde yapılan çalışmalarda toprak yapısı %85 timi, tuzsuz, pH 8.1-8.7 arasında organik madde üst toprakta %1.4 ila 2.5 arasında, toprak derinliği 8-10 arasında olduğu bitki  besin maddelerinde N, P, Fe, Zn ve Mn’nin toprakta bitkinin kullanılacağı miktardan az yada alınamayacak formda tutulduğu belirtilmektedir. Su ihtiyacı olarak 750 mm 800 mm arasında yıllık su tüketimi mevcuttur. Aşırı nem oranını sevmez.

Döllenme: Çiçeklenme zamanı meydana gelecek düşük sıcaklıktan —1.4 °C’ de çiçekler zarar görür. Yetiştirilecek yörelerin hava koşullarının istenilen yoğunlukta olması, bahçede 8 ila 10 ağaç için 1 erkek ağaç gerekir.

Meyve Özelliği:

Toplam En Az Sıcaklık İhtiyacı: 3600 °C
Toplam En Çok Sıcaklık İhtiyacı: 4400 °C
Ortalama Gün lsısı : 25 °C

Antep Fıstığı’nın Üretileceği Yöre: Hava koşullarının aynı/uygun olduğu Adıyaman, Antalya, Aydın, Balıkesir, Batman, Çanakkale, Denizli, Diyarbakır, Gaziantep, Hakkari, Hatay, Kahramanmaraş, Kilis, Manisa, Malatya, Mardin, Mersin, Muğla, Siirt, Şanlıurfa, Şırnak, Tunceli yöreleri.

Antep Fıstığı ve Pazarlama İletişimi

Pazarlamada bir ürün ya da markanın bir tözünün olması onu rakiplerinden ayırdığı gibi satış kanallarında da güçlü yapar. Satış sorunu olmayan bu tür ürünlerin pazarlama iletişimine sürekli tözünden kaynaklanan bilgi akışı onu yüzyıllara taşır. Bu tözü korumanın farklı yöntemlerini de bulmak pazarlama iletişiminin görev alanıdır. Söz konusu Antep fıstığı olduğunda ise üzerinde durulması gereken birkaç nokta vardır. Dünyada şehriyle var olan ender ürünlerden biridir Antep Fıstığı. Üretimden kaynaklanan sorunlarını çözmüş bir Antep Fıstığı markasının segmente olmasıyla birlikte bu gücünü kullanması onu farklı noktalara taşıyacağı açıktır. Kısa dönemde iç piyasanın talebini karşılıyor olması onu orta gelecekte bekleyen en büyük tehlikedir.

Bunun yanında her yıl artan üretimimizin pazarlanmasında; Kıta Amerika’sı bir yana Kara Avrupa’sının Antep Fıstığı ihtiyacı göz önüne alındığında bu büyük pazarın yönetilmesi bile ihracatımız açısından büyük avantajdır. Bunun içinde öncelikle; satış kanallarının sağlıklı kurulması ürünün katma değerine ciddi katkı sağlayacaktır. Bu bağlamda üreticilerin ve tescil sahibinin ürün kalitesini geliştirmesinin yanında marka iletişimi stratejilerinin de olması beklenir.  Antep Fıstığı pazarlama iletişimi stratejileri için bir kavramında altını çizmek gerekir. İletişim yoğunluğu yaşayan çağdaş insanın; zihin kütüphanesine girmenin/orada kalmanın maliyetlerinin artığı gerçeği ile hareket etmeyen hiçbir ürün ya da markanın yaşaması mümkün değildir. Bu noktada hem Antep için hem de Antep Fıstığı için ‘çok kültürlülük’ olgusuna biraz dikkat çekmekte fayda vardır. Eko-turizm, gastro-turizm, gibi turizmin alt dallarında başarılı örneklerin altındaki stratejik kavramlardan biri de ‘çok kültürlülüktür’ ‘multiculturalism (ing.)’, ‘multikulturalismus (alm.)’.  Kadim çağlardan bu yana geçiş yolu olan bu şehir çağdaş insanın deneyim kültürüne katkısıyla zaten dikkat çekmektedir. Bu alanda yapılan çok yönlü iletişimin dengeli/kuşatıcı olması şehir markalaşmasına katkı sağlayacağı gibi; Gaziantep’in coğrafi işaretli diğer ürünlerine de efektif etki yapacaktır. Çağdaş insanın (hedef kitlenin) çok kültürlülüğe ve deneyim turizmine olan ilgisinin doğru yönetilmesi tabi ki verili iştir. Bu alanda yapılacak olan pazarlama iletişimi araştırmalarının sonuçları hem şehir markalaşmasına hem de Antep Fıstığı pazarlamasına katkı sağlayacaktır. Çünkü Antep Fıstığı gıda endüstrisinin bir hammaddesi olmasının yanında Avrupa’da tescilli olan Coğrafi İşaretli Antep Baklavasının da ayrılmaz bir unsurudur.  Güçlü aromatik yapısıyla Antep Baklavasına verdiği lezzet ile bütünleşmiştir.

Tarih boyunca Anadolu ticareti üstünde durulması gereken iki olguyla şekillenmiştir, Birincisi Ahilik kültürü diğer ise kervansaray kültürüdür. Ticaret erbabını tutum ve davranışlarının ruhani bir formu olan Ahilik Kültürü Osmanlı’da en üst düzeyine gelmiştir. Bu geleneğin ve toplumların gelişim düzeyi irdelemek için Hammurabi Kanunlarından ve Asur ticaret kolonilerinin Hattuşaş’a gönderdikleri kil tabletlerden bu yana izini sürmek gerekir. Kervansaray ise hem ticaretin hem de her türlü kültürel formun yayıldığı/toplandığı/sentezlendiği yerdir. Kervansaraylı şehirlerin marka iletişiminde buna yoğunlaşması hem ona bir derinlik hem de kurumsal bir söylem içeriği kazandıracaktır. Bu çözümlemenin Gaziantep’e yordanacağı gibi diğer Kervansaraylı şehirlerimize de yordanması onların marka iletişimine derinlik katacağı açıktır.

Sonuç olarak; Türk Tarım ürünlerinin markalaşmasında en temel sorun olan bütüncül/köktenci yaklaşımın Antep Fıstığında da görülmesi onun önündeki en büyük engellerden biri olarak durmaktadır.

Kemal ÇİFÇİ
Marka Danışmanı
Coğrafi İşaretler Derneği Genel Sekreteri
16 Eylül 2020 Sokullu-Ankara

Kaynak:

1-      Antep Fıstığı Araştırma Enstitüsü Müdürlüğü - Antep Fıstığı Yetiştiriciliği Yayın No:13 Gaziantep 2001

2-      Antep Fıstığı Tescil Belgesi

3-      Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı Antep Fıstığı Raporu, 2014

4-      www.trademap.org

Dünya Antep Fıstığı Üretiminde Son On Yılın Değerlendirilmesi/Mehmet Ali YAVUZ / Hakan YILDIRIM /Ahmet ONAY https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/313661