Coğrafi işaretler ve markalaşma olgusunun gündemimize girmesinde birkaç parametrenin altını çizmek gerekir. Birinci temel etken 10 Ocak 2017 tarihinde yürürlüğe giren 6769 sayılı Sanayi Mülkiyet Kanunu’muzda coğrafi işaretlerin yeniden derli toplu olarak kanunlaştırılması ve aynı kanunla (madde 169/f) 5000 sayılı Türk Patent Enstitüsü Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun ile Coğrafi İşaretler Dairesi Başkanlığı kurulmasıdır. Burada dairenin uzmanlık alanına yoğunlaşması ve ciddi çalışmalarını göz ardı edemeyiz. İkinci etken olarak tarımsal ürünlerimizin markalaşma isteği de bu alanın keşfedilmesinde önemli rol oynamıştır. Tarımsal markalaşmadaki en önemli sorunlardan biri olan ürünün konumlanacak bir geleneğinin olması problemi sanki coğrafi işaretli ürünlerle çözüleceği yanılgısıdır ki; bu yazının konusu değildir. Üçüncü etken olarak ise kentleşen ülke nüfusunun sağlıklı gıdaya artık erişeme isteğidir. Yerel bölgenin aromatik tatlarını taşıyan tarımsal ve hayvansal ürünlerin pazar etkinliğinin artması hem üreticileri hem de yerel otoriteleri harekete geçirmiştir. An itibarıyla ülkemizde 376 ürün coğrafi işaret alarak kendine hukuki bir zemin ve koruma sağlamıştır. Başvuru ve değerlendirme aşamasındaki coğrafi işaret sayımız ise 400’dür.
Coğrafi işaretlerin markalaşmasında temel parametreleri kısaca söyle kategorilendirebiliriz. 1-Benzersiz üretim/yapım geleneği 2-Yüksek kaliteli hammadde 3-Avantajlı fiyat / kalite korelasyonu 4-Büyüyen ve güven veren bir ekonomi
Peki nedir Coğrafi işaret? En doğru tanımını kanunda bulacağımız haliyle; Coğrafi işaret; belirgin bir niteliği, ünü veya diğer özellikleri bakımından kökenin bulunduğu yöre, alan, bölge veya ülke ile özdeşleşmiş ürünü gösteren işarettir. Bu tanımlama özellikle önemli çünkü; eksik ve yanlış bir çok tanımlama basılı veya dijital dünyada mevcut. Burada iki temel kavramdan daha bahsetmek gerekir ki, onlarda menşe ve mahreç işaretidir. Coğrafi sınırları belirlenmiş bir yöre, bölge veya istisnai durumlarda ülkeden kaynaklanan, tüm veya esas özelliklerini bu coğrafi alana özgü doğal ve beşerî unsurlardan alan, üretimi, işlenmesi ve diğer işlemlerin tümü bu coğrafi alanın sınırları içinde gerçekleşen ürünleri tanımlayan adlar menşe adıdır. Coğrafi sınırları belirlenmiş bir yöre, bölge veya ülkeden kaynaklanan, belirgin bir niteliği, ünü veya diğer özellikleri bakımından bu coğrafi alan ile özdeşleşen, üretimi, işlenmesi ve diğer işlemlerinden en az biri belirlenmiş coğrafi alanın sınırları içinde yapılan ürünleri tanımlayan adlar mahreç işaretidir.
Örneklem olarak şeftalinin alınmasındaki nedeni Ülke olarak dünya şeftali üretiminde ciddi payımızın olması ve dünya lideri olan Çin’inin bu alanda neler yaptığını kıyaslamak bizi bir yol haritası çıkaracaktır.
Dünyada şeftali pazarına baktığımızda ise şöyle bir tablo karşımıza çıkmaktadır.
No
Ülke Adı
Üretim Alanı (Hektar)
Üretim Miktarı (Ton)
1
Çin
6,532,980
12,000,000
2
İtalya
724,954
1,331,621
3
ABD
576,442
1,058,830
4
Yunanistan
413,864
760,200
5
İspanya
406,786
747,200
6
Türkiye
313,436
575,730
7
İran
272,207
500,000
8
Şili
176,934
325,000
9
Arjantin
157,880
290,000
10
Mısır
155,263
285,194
Kaynak: FAO (9 Şubat 2016)
Tablo özetlendiğinde ise dünyanın en büyük tarım üreticisi Çin’in açık ara önde olduğunu görmekteyiz. İlk on ülke içinde bizim açımızdan dikkat etmemiz gerek ülke ise İspanyadır. Türkiye ise üretiminin yıllara göre değişse de toplamda ihracat oranı %4-10 arasında değişmektedir ki; en büyük pazarımızda Rusya’dır. Şeftalide ithalatçı ülkeler olan Almanya, Rusya, Fransa, Polonya, İngiltere, Belçika, Hollanda ve Kanada gibi ülkelerde pazar payımız neredeyse yok denecek kadar azdır.
İspanya üretiminin neredeyse yüzde seksenini ihraç etmektedir Avrupa ülkelerine. Sadece şeftaliden 1 Milyar Dolar’ın üstünde gelir elde etmektedir. Burada ki temel faktörü sadece Pazar yakınlığı ile açıklamak mümkün değildir. Üretim, paketleme, gıda güvenliği süreçlerini iyi analiz eden İspanya; asıl başarısını pazarlama iletişiminde göstermektedir. Avrupa pazarında tüketici nezdinde sistematik olarak yerleştirdiği güven olgusu onu Avrupa tarım pazarında söz sahibi yapmasının temel nedenidir. Bunun yanında yükselen organik gıda talebini görüp buna yatırım yapan İspanya markalarını da coğrafi işaretlerle güçlendirmektedir. Güvenin tek bir parametreye bağlı olmadığı pazarlamada başarı tüm süreçlerin toplamıdır.
Coğrafi işaretli bir ürünün yasal koruma ve avantajları dışında neler yapabileceğini örneklemek adına Bursa şeftalisi ile Çin’in ünlü Piggu şeftalisi karşılaştırılacaktır kabaca.
Şeftalinin tarihsel yolculuğu, çeşit ve türleri
İnsanlık tarihi kadar eski olan bu sert kabuklu meyvenin ana vatanı Çin’dir. Arkeolojik kazılarda 2.5 milyon yıllık çekirdeği bulunan şeftaliyi Romalıların 1. yüzyılda İran’dan alarak kara Avrupa’sına yaydıkları bilinmektedir. Tüylü ve tüysüz olarak iki çeşidi olan şeftalinin ülkemizde en çok üretimi yapılan çeşitleri ise; Blake, Cardinal, Cresthaven, Elegant Lady, Spring Lady’dir.
Bursa Şeftalisi mi Kepsut Şeftalisi mi?
En çok üretim yapılan yer olan Bursa şeftalinin ülkemizde anavatanı olarak bilinir. Bu özelliği ile bir marka olan Bursa şeftalisi pazarda bu farkındalığını ayrıştıramadığı için de üretilen tüm şeftaliler Bursa şeftalisi olarak pazarlanmaktadır. Oysa Ülkemizin bir çok bölgesinde şeftali üretimi yapılmaktadır; güneydoğu bölgesi dahil. Şeftalinin 10 farklı vitamini içinde bulundurması; özellikle C, E ve K vitaminleri açısından oldukça zengin olması onu değerli bir meyve kılmaktadır. Vitamin ve mineraller açısından çok besleyici olan şeftali; yağ bulundurmaması ve lifli özelliği ile diyet listelerinin de vazgeçilmez meyvesidir. Bu son özelliği ile bile dünya pazarlarında yüksek ekonomik değeri olan şeftali antioksidandır aynı zamanda. Bölgede ağaca yapılan aşılarla On Numara, Takunyacı, Re 1, Diksalet, Jarsalet, Oralat, ve Gülaver gibi isimleri almaktadır.
Çekirdeğinden kolay ayrılan şeftaliye yarma şeftali denirken, ete yapışık olan, etten ayrılması zor olan türüne ise et şeftalisi denir. Türkiye’deki üretimin hiterlandıyla birlikte %50’sini karşılayan Bursa bu özelliğini Çanakkale Lapseki’ye kaptırmak tehlikesiyle karşı karşıyadır. Verimli tarım topraklarımızın şehirleşme tehlikesi Bursa’yı da tehdit etmektedir. Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında ise marka yaratmanın en etkin yolu doğru konumlandırmadır. Genel/kapsayıcı/kuşatıcı ürün ve kavramlar yerine özel/biricik ve özel öykülemesi olan ürün ve hizmetlerin konumlandırması daha kolaydır. Bu marka danışmanına geniş bir alan açar. Bu bağlamda şeftalide coğrafi işaretle korunacak bir şeftali markamızın olması için Balıkesir’in Kepsut ilçesinde yetişen şeftaliyi örnekleme olarak almak daha doğru olacaktır.
Kepsut şeftalisi ise yüksek aromatik özellikleriyle bu alanda kendine yer edinmiştir. Kepsut şeftalisinin temel farkı kendine özgü lezzeti, koku ve aromasıdır. Kepsut şeftalisi bu özelliği ile meyve suları pazarında en çok tercih edilen ürün olup, her geçen gün üretimini artırmaktadır. Öyle ki ağaçtan düşen ve dökülen meyvenin bile alıcısı bulunmaktadır. Dünya meyve suyu pazarını düşündüğünüzde ise karşımıza ciddi bir değer ortaya çıkmakta ve geliştirilmeyi beklemektedir.
Ülkemizde için kabaca özetlenen bu fotoğrafa dünya ölçeğinde baktığımızda ise karşımıza Pinggu Şeftalisi çıkmaktadır. Kadim Çin kültüründe hayat ağacı olan, ölümsüzlük ve birliği sembolize eden şeftali; binlerce yıllık bir geleneği temsil eder. Coğrafi işaretlerin markalaşmasında gelenek stratejik bir kavramdır ve olmazsa olmazdır. Geleneğin öyküleme süreci ise pazarlama iletişiminde ayrı bir uzmanlık alanıdır. Pazarlama iletişimi gibi multi-disipliner alanda verilerin konumlandırma ile ilişkisi doğru kurgulanmadığında ise bir dizi trajik hatayı da tetikler.
Pekin'in 70 km kuzeydoğusunda, dünyanın en büyük şeftali çiftliği olan Pinggu Bölgesi göz alabildiğine şeftali bahçeleriyle görsel bir şölen sunar görenlere. Bu görsel şöleni deneyimlemek ise başka bir pazarlama konusudur. 200 çeşit şeftali, 6000 hektar üretim alanı ve 270 bin ton üretimiyle dünya pazarlarında kendine yer edinmiş ve markalaşmıştır. Pinggu şeftalisi üretiminde 150.000’den fazla kişi istihdam edilmektedir. Pinggu şeftalisi iri yapısı, rengi, yüksek şeker oranı ve eşsiz lezzeti ile diğer Çin şeftalilerinden ayrılmaktadır. Pinggu üç tarafı dağlarla çevrili merkezi ovalarıyla, temiz havası, yarı organik kumlu toprakları, bol su kaynakları, gece ile gündüz arasındaki belirgin sıcaklık farkı ile ideal şeftali yetiştirme koşulları sağlamaktadır. Üretici birlikleri ürün seğmentasyonu olarak beyaz şeftali, düz şeftali, sarı şeftali ve nektarin olarak pazarı seğmente etmişlerdir.
Tarımda markalaşamamanın önündeki en büyük engellerden biri olan küçük üreticilerin sermaye yetersizliği, know-how’dan yoksunluğunu üretici derneği ile aşan (Zhangqiu Scallion Bilimsel Araştırmalar Derneği) Çin’li bahçe sahipleri; yerel otorite ile birlikte Pinggu İlçesi Tarım Ürünleri Üretim ve Dağıtım Hizmet Merkezi'ni (PDSCAP) kurmuşlardır. Coğrafi işaret almak için yapılan başvuru sonucu Pinggu şeftalisi 2002 yılında Çin’in ilk coğrafi işaretli tarımsal ürünü oldu. Yapılan halkla ilişkiler kampanyaları ve Pinggu Uluslararası Şeftali Çiçeği Festivali ile farkındalık yaratıldıktan sonra ise ticari birlik artan talebi karşılamak, aracıları devreden çıkarmak, tarladan pazara ulaşımı kısaltmak için Pekin’de yirmi lisanslı toptan satış mağazası kurmuşlardır. (Bizim de hal kanunumuzu değiştirip tarımsal coğrafi ürünlerimize burada bir alan açmamız artık zorunluluk haline gelmiştir.) Bunun yanı sıra ticari birlik Çin’in en büyük meyve ve sebze ithalatçısı-ihracatçısı Tai Nai şirketi ile anlaşmalar yapmıştır. Bunun sonucunda ürün fiyatlarını iki katına çıkaran üreticiler ürünlerinin yüzde kırkını ihracat etmektedirler.
Pinggu Şeftalisi coğrafi işaret ile birlikte neler yapılabileceğinin dünyadaki başarılı örneklerinden biridir. Yaratılan farkındalıkla birlikte üreticilerin artan gelirleri, arazilerinin değerlenmesi ve sürdürülebilir kırsal kalkınma coğrafi işaretlerin doğal çıktısıdır. Burada Çin hükümetinin Avrupa Birliği ile 2007 yılında coğrafi işaretleriyle ilgili yaptığı antlaşmayı da unutmamak gerek. Bu antlaşma sonucu bugün Pinggu şeftalisi yirmi beş Avrupa ülkesinde ve yirmiden fazla ülkede marka değeri yüksek bir ürün olarak satılmaktadır.
Kemal ÇİFÇİ
Marka Danışmanı / Coğrafi İşaretler Derneği Gen. Sek.
Eylül 2018- Öveçler-ANKARA
Kaynak: http://www.turktarim.gov.tr/Haber/236/bursa-seftalisi-cin-pinggu-seftalisine-karsi-
Beni Takip Edin