Zamanın akış hızı ile imgenin akış hızı birbirine yaklaştıkça kategorik yeteneğimiz yeni formlara dönüşmektedir. Sosyalleşmenin medyası ile sosyal medyanın girift ilişkisi zaman algımızı değiştirdiği gibi ‘vaktimizi’ de biçimlendirmektedir. Parmak uçlarımızın gelişmişliği artar iken; çok geride kalan ayaklarımız bizi tedirginliğe sürüklemektedir. Beğenilerimizin arkaik geçmişi var oluş nedenimiz olurken; belleğimizin genişlemesi de aynı oranda büyümektedir. Kişinin ‘bilme kültürü’ ile ‘beğeni kültürü’ pazarlama iletişiminin deneysel alanına girdiği günden bu yana markaların nasıl eyleyeceği en azında gelecek çeyrek yüzyılı şekillendirecektir. Ondan ötesini bugünden yordamak imkansız görünmektedir. Niceliksel çıkarımlarla pazarlama stratejileri oluşturmak bugün için bize anlamlı sonuçlar verse de yakın gelecekteki tüketici eğilimleri birçok noktada işimizi zorlaştırmaktadır. ‘Beğeninin biçimsellliği’ ile kültürel belleğin derinliği arasındaki ilişkinin karmaşıklığı bizi pazarlama iletişiminde kavramları yeniden kurgulamaya/anlamaya zorlamaktadır. Temel sorun şu olsa gerek; Felsefi bir form olarak kültürel kodlar satınalma davranışına etkisi nedir?
Kişinin tarihini oluşturma çabası olan ‘sosyal medya paylaşımları’ ; gerçek (tarih) ile hayali (mit) birleştirme çabaları amaca yönelik karşılaştırmadır. Bu amaca yönelik nesnellik bir mit oluşturma duvarına çarpar her zaman. Tarihini mitleştirme ile şimdiyi öyküleştirme arasında kalan kişi eylemselliği kontrolünde olmayan bir akış tarafından yönetilir. Akışın hızını tarihinin hızı olarak algılayan ‘influencer’ her ‘paylaşım’ında belleğinin bir parçasını bırakır tarihine. Paylaşım burada kültürel bir kod olarak işlense de gönderdiği göstergelerin hep uzağına düşer. Yoğunlaşan bir geçmiş olarak mit kendi öykülemesini yaratırken ‘paylaşım’ onun ayak izleri olur. Paylaşım tıpkı Hansel ve Gretel’in ormanda dönüş yolu için bıraktığı ekmek kırıntılarıdır. Burada öykülemenin yazarı ise tarihi kendine yontan tarihçidir. Bir öykülemeye ihtiyacı olan yazarın olan ile olması gereken arasında kalması onu gerçekle yüzleşmekten alıkoymuştur her zaman. Bu arada kalma durumu paylaşanın paylaşımıyla yüzleşmesine denk gelir. Paylaşılan kültürel belleğe bir imlemedir. Bu imlemenin neye denk geldiği ise beğeni gibi ‘ölçülebilir’ bir dizi sonuç doğurur. İmgenin ölçülebilirliği ise paylaşımın neliği ile ilintilidir. Burada ki yaratım gücü gündeliğin akışı olabileceği gibi birikebilecek sanatsal bir alana da denk gelebilir. Bu çıkarım bizi bir paylaşımı diğer paylaşımdan farklı kılan nedir sorusuna götürür. Aynı simgesel (aynı dilde vs.) içeriğin ortak özellikleri ise; İoanna Kuçuradi’nin açıkladığı gibi “o anda yaygın olan insan anlayışı ve değerlilik anlayışı”dır. Değerlilik bir anlam yükleme dizgesi olarak takip edenlerin ‘kabul’ ve ‘ön kabul’lerinin toplamıdır. Aynı iklimde online olmaları onları bu kültür dizgelerini paylaşmayı tarihi bir zorunluluk olarak görmelerini sağlamaktadır. Gidilen tarihi şehrin kale burçlarında bir paylaşım onları mitolojik bir öykülemenin kahramanları yapmanın ötesinde coğrafi bir sınır birlikteliği de sağlamaktadır. Burada ‘beğeni’ artık sınır boylarında uç beyliğine dönüşmektedir. Beğeni ‘Bende Varım’ın ötesinde cemaatin her zaman hazırolda olduğu, içtimanın tamamlandığı gösterir. Başka cemaatlerden atılan/dışlanan/ezilen tüm tilmizlere kurallar hatırlatılır, öğretilir. Burada tilmiz beğenilerinin kayıtları medya planlama için tutulsa da önemli olan onların sadakat dereceleridir. Coğrafyanın büyüklüğü ve tehlikesi bunu zorunlu kılar. Çünkü araya girebilecek ayrılıkçılar cemaatin ‘volksgeist’ na zarar verebilirler.
O anda orada olmak, beğenmek, tanıklık etmek cemaate kabul edilmenin önkoşuludur. Bu ilahi varoluş ruhu cemaat üyelerinin önce ruhlarını sonra bedenlerini ele geçirir. Paylaşımdaki içeriğe yönelme, ondan bir şeyler alma, benzeşmek ve aynı sosyal coğrafyada dolanmak bir aidiyet oluşturur. Paylaşım burada artık bir duygudaşlıktan çok ideolojik bir tutumdur. Beğeni ‘influencer’ ın geri dönüşlerinde bir zafer ruhuna döndüğü gibi aynı zamanda medyasında bir zafer takıdır da. Takipçilerin coşkulu alkışları arasında sarayının merdiveninde bir roma komutanına dönüşür. Hayranlık artık takipçiler arasında bir mitolojik söyleme dönüşür. Bu mitolojik söylem ta ki markanın aşırı iletişim duvarına çarpmasına kadar sürer. Buradaki markanın cemaati ile sosyolojinin tanımladığı cemaat kavramı arasında nasıl bir farklılık vardır? Birazda bunu irdelemekte fayda vardır.
Benedict Anderson’un ulus kavramı üstünden çözümlediği Hayali Cemaatler (imagined communities) kavramı ile markanın yaratmaya çalıştığı marka cemaatleri arasında nasıl bir ilişki var. Ona göre; “Ulus hayal edilmiş bir siyasal topluluktur, kendisi aynı zamanda hem egemenlik hem de sınırlılık içkin olacak şekilde hayal edilmiş bir cemaattir” der. Bunun ötesinde şunu da eklemekten geri durmaz. Anderson’a göre en küçük ulusta bile üyeler birbirini tanımaz. Cemaatin ülkü ve çıkarlarını korumaya kadar giden bu yolda marka sadakati üyeleri birbirine yakınlaştırmanın ötesinde korunması ve savunulması gereken yüce bir ‘değer’dir. Bunun kültür yapma ile ilişkisine gönderme yapmadan önce kültür kavramına bakmak gerekir. Latince ‘colere’ filinden gelen kültür; işlemek, yetiştirmek, düzenlemek, onarmak, inşa etmek, özen göstermek, ekip biçmek, iyileştirmek, eğitmek anlamına gelir. Bu fiilden türetilen ‘cultura’ ilk kez tarım etkinliklerinde kullanılmıştır. Felsefe tarihinde ise bir geleneği olmasının yanında ilk Johann Gottfried Helder (1744-1803) tarafından sistematize ediliyor. Ona göre kültür: toplumların doğal durumun üstüne çıkıp kendileri için doğru, iyi, güzel bildikleri amaçlara ulaşmak için ortaya koydukları ürün ve yaratılardır. Sonuçta bir toplumdaki tüm yapıp etmelerin toplamıdır kültür. Burada dil, sanat, mit, ekonomi, bilim, felsefe ve hatta tarih yapma tarzınızın dışavurumudur. Bu dışavurum bir ‘yapma’ biçimidir. Markanın ‘yapma’ biçimi ile kültür ‘yapma’ biçiminiz birçok alanda birbirine değer. ‘Beğeni’ ise bu noktada mikro bir kültürel bellek aktarma biçimidir. Onu ya da bunu paylaşma kültürel kod aktarma geleneğidir paylaşan açısından. Burada kültürel bellek kavramı ile markanın belleği arasındaki ilişki iletinin genleşerek dağılma durumu ile açıklanabilir. Fakat burada dikkat çekilmesi gereken nokta iletişim belleğinin dağılmış/dağınık hali ile ‘paylaşanın’ kendine bir tarih yapma biçimidir. Kayıtlı ve her zaman ulaşılabilir bu dijitalize tarih markanın ihtiyaç duyduğunda geri çağrılabilmesi onu hep ‘biricik’ yapacaktır.
Bu bağlamda insanın tarih yapma ‘biçimi’ ile markanın iletişim yapma ‘biçimi’ arasındaki ilişkinin çözümlenmesi için hem ‘dijital cemaatlerin’, hem de ‘marka cemaatlerinin’ kültürel kod çözümlemeleri bizi markayı daha iyi anlamamıza yarayacaktır. Bu üretilen bilginin bir çağ kesitini kapsaması onu değersiz kılmaz. Çünkü şimdilik değerli olan ‘beğenilerin’ bize veri sağlaması pazarlama iletişiminde üstünde yürüdüğü zemindir. Bu zeminin değişimi ise dünyanın aslında bir öküzün boynuzları üstünde durduğuna geri döndüğümüzde olacaktır.
Olacak olan hep böyle olacaktır.
Kemal ÇİFÇİ Marka Danışmanı 22 Nisan 2021 - Sokullu
Beni Takip Edin