BİZİM İÇİN REKLAM DEĞER ÜRETİRKEN HESAP VEREBİLMEKTİR...

-Bir otomobil aldığımızda başka neler satın alırız?

 

 

Otomobil kişinin kendinden kaçmasıdır.

 

Pazarlama iletişiminin en ölümcül kuralı: Ne sattığını bilmezsen nasıl satacağını bilemezsindir. Burada ki "Ne" ile "Nasıl" arasındaki boşluk ya da yakınlık sizi pazara, satışa yakınlaştıracağı gibi uzaklaştırabilir de. Ürünü/hizmeti tanımak, içselleştirmek bu noktada ilgili olan herkesin temel sorunu olmakla birlikte; konu otomobil olduğunda karşımıza başka sorunlar ve sorular çıkmaktadır. Ürünün/hizmetin neliği ile nasıllığın bize sunduğu pazarlama çeşitliliği, bizi pazarlama iletişimi açısından konumlandırmaya götürse de, buradaki sınırlamalar tek bir ürün ya da marka söz konusu olduğunda önümüzde hiçbir zaman sonsuz seçenekler yoktur. Otomobilin hem kültürel dizgesi hem de toplumsal imgesi bulunduğu pazar kodlarıyla örtüşmediğinde yapılan/yapılagelen reklam kampanyalarının sürdürülebilirliğinden bahsetmek en azından bulunduğumuz tarih kesitinde mümkün görünmemektedir. Satınalmanın ihtiyaç kavramıyla bağının zayıfladığı/kesildiği günümüzde bu söylenenler daha anlamlı hale gelmektedir. Geçmişte ihtiyaç ürünü şekillendiriyordu. Günümüzde ise ürün ihtiyacı tasarlamakta/şekillendirmekte/yönetmektedir. Bugün üründen çok imgesi satılmaktadır. Bu olgu insanlığın gündelik tarihinde büyük bir kırılma noktasıdır. Sessiz ve derinden gelen bu dalga büyük kırılmaların aksine ılık bir su gibi yaşamın her alanına sessizce yayılmaktadır. Bu zihinsel kuşatma, tüketici açısından ihtiyaç artık simge pazarlamasına dönüşmüş durumdadır. 

 

Bir otomobil satın aldığımızda başka neler satın alırız? Sorusuna verilecek cevapların listesi dönemsel olarak değişmiş olsa da; bu liste sürekli uzamaktadır. Otomobil ile satın alınan güç ve statünün toplumsal algısı dönemsel olarak değişmektedir. Bu olgu pazarlama iletişimi açısından reklam kodlarının sürekli değişmesini zorunlu kılmaktadır. Otomobil reklamlarında kullanılan reklam dili (bu bir anlamda gündeliğinde dilidir) ve diğer total kavramların diğer reklamların dili tarafından sürekli aşındırılmaktadır. Bu etkiyi ve "tehlikeyi" fark etmeyen otomobil markaları, başka nedenlerden dolayı daha fazla reklam ve gösterim sıklığı ile satış sorunlarını aşmaya çalışmaktadır. 

 

 

 

Fiat'ın 'Balilla' adı verilen 508 modeli için yapılan reklam afişi, (1935) Bu model 1962 yılına kadar üretilmiştir.

 

 

Otomobilin bir kültür nesnesine, bir külte dönüşmesinde reklam dilinin gücü ilk günlerdeki gibi etkisini hala korumaktadır. Ünlü göstergebilimci Roland Barthes'ın onu gotik katedrallere benzetmesindeki mantık, otomobilin halk tarafından kullanılmasa bile onu zihninde tüketiyor olmasıdır. Gündelik hareket algımız ile hız algımız artık otomobil ile belirleniyor. Barthes'ın 1955 yılında Citroen DS 19 modelinin tanıtımında kullanılan sözel ve görsel dilin etkisi karşısında "çağın en büyük yaratımı" demesinin nedeni budur. Otomobil kapının önüne bağlanılan bir at olmaktan çok 20. yüzyılın meta yüceltilmesinin son noktasıdır. Otomobil eşitler arasında eşit olmayı, toplumsal sınıflar arasında farklı ve biricik olmayı sağlamıştır. Günümüzün modern sonrası tartışmaları içinde otomobil önemini azda olsa yitirse de; 20. yüzyıl boyunca kitlelerin bilişsel ve simgesel ne tür gereksinimlerine karşılık geldiğini iyi incelemek gerekir. Otomobilin içindeki motor /makine modern'in özgül bir zaman deneyimi anlatımına dönüştüğünü görmek gerekir. Hız ve hareketin imgesi olan motor gündeliği hızlandırmakla kalmamış, hız ve tüketim arasındaki ilişkiyi de sağlamlaştırmıştır. Artık "iyi" olan "hızlı" olandır.  "Yavaş" olan tehlikeyi ve kötülüğü de içinde barındırıyor demektir.  Otomobile öykünme insan adımlarını da etkilemiştir. Öyle ki geçen yüzyılın başındaki bir insanın yürüme hızı ile bugünkü yürüme hızı aynı değildir. 1909'da fütürist manifestoda dünyanın harikalığı hızın güzelliği ile açıklanmaktadır. Hızın tapınma nesnesi haline gelmesi, olası tüm ilerleme söylemlerinin kuşatılması anlamına gelmektedir. Hız isteğinin sonucu olarak ortaya çıkan otomobil, insan gövdesinin olanaklarını çok aşan bir makine haline gelmiştir. Bisikletin bile insana sağladığı devinim özgürlüğünü kutsayan insanlık, otomobil ile uygarlığın son noktasına ulaşmıştır.  Bunu 1906 yılında "Allgemeinen Automobil Zeitung" (Genel Otomobil Gazetesi) şöyle dile getirir: "Otomobil, insana zaman ve uzam üzerinde egemenlik kurduracak ve ileri doğru devinimin hızlılığını sağlayacaktır." Böylece otomobil uzam ve zaman üzerindeki egemenlik doğuran modern ileri devinimin hızlılığının nesnesi olarak görülebilir. Otomobil ile birlikte yaşamımıza giren liste bir dizi algılamalar çeşitliliğini de ortaya çıkarmıştır. İlk dönem otomobil reklamlarında temel söylem şöyle şekillenmiştir; otomobilin at gibi yorulmayışı, yük hayvanlarından bağımsızlaşma, dar alanda devingenlik, otomobille her yere gidebilme, hız kontrolü, yönetilebilirlik, dizginlenebilirlik, her an hazır olma durumu, ortak ulaşımdan ayrı olarak özel mülkiyete uygunluk sözel ve görsel dille sürekli ön planda tutulmaya çalışılmıştır.

 

Zafer tanrıçası tarafından müjdelenen Opel'in 'Tonneau' modelinin montaj yıldönümü için 

tasarlanan reklam afişi, (1906)

 

Otomobil reklamları tarihinde sürekli kullanılan temel imgelem "al götür beni istediğin yere" ise; aynı zamanda özgürlüğe tek başına açılan çerçeve bir durumdur. Otomobil kendini gerçekleştirmenin en kestirme yoludur. Bunun içindir ki hızla geçilen uzun ve tehlikeli yolun sonunda, şirin bir evin kapısında güzel bir eş ve biri erkek diğeri kız iki çocuk bekler. Otomobilde ki adam kırklı yaşlardadır. Bu sahnelerin tüm aykırı olasılıkları modern ve çağdaş yaşamın tüm lanetini üzerine çekmek demektir ki hiçbir otomobil markası bunu göze alamaz.Ne evde çocukları ile bekleyen erkek ne de tüm bunlara yirmili yaşlarda sahip olmuş bir erkek görünmez/gösterilemez reklamlarda. Kişi otomobil yardımıyla bireyselliğini parçalı yaşar. Ayarlanabilir zaman ritimleri onun sayesinde gerçekleşir. Bu gerçeklemeler modern yaşama evrenine ilişkin tasarımlarda önemli ve zorunlu değişimleri gerekli kılmıştır. Özellikle 1925 yıllarından sonra şehirler otomobile göre tasarlanmak zorunda kalmıştır. Ortaya çıkan Fordist Kent çalışma, ikamet, alışveriş, gezi ve dinlenme, spor, boş zaman ve eğlence alanlarını birbirinden kesinkes ayırmıştır. Yaratılan bu kentte otomobil, tüm bu yaşam alanlarını birleştiren, bireysel özgürlüğü kentle ve sosyal statüyle uyum içine sokan vazgeçilmez bir devinim nesnesidir. Bu bağlamda sosyolog ve tarihçi Werner Sombart, çağdaş deneyimin en önemli ayırt edici özelliğini şöyle tanımlar; 'bütün devinimlilik, hummalı bir acelecilik, sinirli bir telaşlılık'. Otomobil endüstrileşmenin ikinci basamağını temsil etmesiyle de modernleşmede önemli bir aşamaya denk gelmektedir. Endüstrileşmenin birinci basamağı olan buharlı makineler, özellikle tekstil alanında kullanımı ve malların pazarlara ulaşımını sağlayan buharlı trenlerle endüstrileşmeyi hızlandırmakla kalmamış, kentleri ve kent yaşamını da şekillendirmiştir. Bu çerçevede tren, halkın %90'nın bir günlük yolculuklardan uzağa gidemedikleri düşünüldüğünde uygarlık tarihi açısından önemi daha da ortaya çıkmaktadır. 1850'lerin ortalarından sonra demiryolu alt tabakalar için bile modern devinimin perdesini açmıştır. Başlangıçta keyif için olmasa bile yolculuk nedenleri çoğalmıştır. İlk önceleri akraba ziyaretleri, düğün ve cenaze törenlerine katılmak için çıkılan yolculuklar sonra bireysel zevkler içinde yapılmaya başlanmıştır. Bu devingenlik modern kültürel bir deneyime dönüşmüştür. Gündelik yaşamdaki bu devinim beraberinde bir telaşı da üretmiştir. Dakikleşen randevulaşmalar trafik engeliyle insanda bir sinirlilik hali ortaya çıkarmıştır. Trafikte kalmak modern insanın en büyük trajik durumu haline gelmiştir. Modern insan kendi dışında gelişen her olaya aşırı tepki vermeyi, gündelik yaşantısının bir parçası olarak görmeyi içselleştirmiştir. Burada otomobil bunları aşan/aşması gereken nesnedir. Otomobile yüklenen bu anlam onun ilerlemenin bir simgesi olarak görülmesinden kaynaklanmaktadır. Bir gösterge olarak otomobil, kısmen donanımından kısmen de onun reklam ve fotoğrafla üretilen çağdaş ilerleme söylenleri ile birleştirilmesiyle nesneleşmiştir. Burada sürücü aynı zamanda hem aktör hem de müşteridir. Toplumsal statü edinme, otomobile sahip olmanın bir güç ve özgürlük imgesi oluşu da söylenenlere dahildir.

 

 

 

 

Devrim otomobili, (1961)