BİZİM İÇİN REKLAM DEĞER ÜRETİRKEN HESAP VEREBİLMEKTİR...

Turizmde Demografik Yönelimler

 

Turizm modalarına kabaca baktığımızda yükselen sağlıklı yaşam (SPA vs.), doğal ve organik beslenmeye olan ilgi, artık yetmişlerde yükselen brozlaşmış tenlere olan ilgiyi ve algıyı da yıkmaktadır. (Güneş satan ülkeler açısından en büyük tehlike popüler kültür ikonlarının artık bronzlaşmamasıdır. Bunun en büyük örneği de ünlü pop yıldızı Madonna’dır. ) Moda olan artık bronzlaşmak değil beyaz kalmaktır. Küresel ısınma etkilerinin sürekli enforme edildiği kitleler “daralan zaman’larını nasıl kullanacaklarının telaşındadırlar. İletişimin, teknolojik hızın her türlü boyutunda dolaşan insan sığınacak alanlar ve yerler ararken; sunulan seçenekleri de aynı hızla tüketmekte, elemine etmektedir. Karar verme sürecini etkileyen o uzun listenin başında fiziki, sosyal ve zihinsel güvenlik gelmektedir. Bu, kendisine yakın olanı seçme yönelimi pazarlama iletişimi açısından yönetilmesi zor ve zorunlu bir alandır.

 

Türkiye gibi kitle turizmine odaklanan, bunu yaparken de rakipleriyle birlikte fiyat-kalite ekseninde dolaşan; sorunlarını buna bağlayıp, bunun üzerinden çözümler arayan tatil piyasalarını büyük sorunlar beklemektedir. Oysa, zamanın hızı arasına sıkışan üst ve orta sınıfların bireyselliklerini yaşayacakları, geliştirecekleri yeni ürünlerin tasarlanıp sunulması gerekir. Bunu tatilin tarihsel gelişimine baktığımızda daha net görmek mümkündür. Tatil tarihsel olarak üç aşama geçirmiştir. 

 

1. Aşama: Tur atmak, Gezip görmek

2. Aşama: Dinlenmek

3. Aşama: Bireysel deneyimler yaşamak

 

Bu çözümlemede Türkiye daha ikinci aşamayı yaşamaktadır ve hızla üçüncü aşamaya geçmek zorundadır. Yani çağdaş insan yeni sosyal deneyimler kazanacağı yeni mekanlar ve zihinsel gelişimine katkısı olacak turizm anlayışına evrilmektedir. Hızlı teknolojik gelişim, işin doğasında radikal dönüşüme neden olmuştur. Bu durum tatilin ve turizmin insan hayatındaki işlevini kaçınılmaz olarak değiştirecektir. Gelişmiş ülkelerdeki yüksek otomasyon hızı, emeğe dayalı üretimi tehdit etmektedir. Almanya’daki fabrikada bir saatlik iş tutarı yirmi beş dolar iken, bu oran Çin’de elli sent ile bir dolar arasında değişmektedir. Bir yazılımın bedeli ABD’de on bin dolar iken aynı yazılım Hindistan’da yüz dolara kadar düşmektedir. Dünya ekonomileri için artık temel hedef, insanlar gibi hareket etmekten geçiyor. Kişisel uzmanlık ülkelerinde kaderi olmaya başlamıştır. Japonya elektronikte, Almanya makinede, İsviçre saatte, ABD iletişimde, İngiltere finans sektöründe uzmanlaşmıştır. Bu bağlamda Türkiye’ye kalan alanlar turizm ve tarımdır. Çünkü Türkiye sınırları çevresinde yaklaşık sekiz yüz milyon insan yaşamaktadır. Gıda üretimine ve turizme odaklanan ve uzmanlaşan Türkiye gelecekte güçlü ekonomiler arasına ancak böyle girebilir. Bu çerçevede güçlü rekabetçi pazarlarda yerleşmek isteyen turizm markalarımız için pazarlama iletişimi kritik rol oynamaktadır. Üretimin GSMH içindeki paylarının %40 ve altına düştüğü dünya ekonomilerinde birçok sektör için yıllık büyüme oranları artık %5’lerin altına inmiştir. Pazarlardaki durgunluk, küreselleşme ve piyasalardaki aşırı segmentasyon ülke ekonomilerini üretimde uzmanlaşmaya/derinleşmeye itmektedir. Bu durum turizm sektörü içinde kaçınılmaz sonuçtur.

 

Gelecekte turizm de var olmak isteyen markalar dünyanın ya da hedef pazarların demografik yapısıyla daha fazla ilgilenmek zorundadırlar. Turizmde konumlandırma parametrelerini oluşturan demografik özelliklerden kaynaklanan fırsatları iyi çözümleyen markaların gelecekte büyüyeceklerini şimdiden kestirmek zor olmasa gerek. Örneğin Batı Avrupa pazarlarında düşen doğum oranları nedeniyle 2020 yılına kadar Avrupa’nın yetişkin nüfusunun yarısının 50 yaşın üzerinde olacağı beklenmektedir. Yüksek gelirli, emekli, kısmen sağlık sorunları olan bu nüfusun ihtiyaçlarını karşılamak ülkemiz turizmi için yeni olanaklar yaratacaktır. Bu nüfusun şimdiden görece Alanya’ya yerleşmesi kimseyi artık şaşırtmamalı. Türkiye açısından geleceğin turizm pazarı dağılan eski Sovyet ve sosyalist ülkelerdir. Bunların içinden tabiî ki en dikkat çekeni Çin pazarıdır. Bu ülkelerin gelecek on yılda nüfuslarının dörtte biri orta sınıf olacaktır.

 

Turizmde konumlanacak markalar açısından bir başka demografik kuşakta next generation diye tanımlanan nüfustur. İki bin yılında yirmi ile kırk yaş arasında olan, görselliğe ve bilime doymuş, karmaşık video oyunlarıyla büyümüş, kişisel bilgisayarı tanıyan ve kullanan, televizyonla olgunlaşmış bu kitlenin asıl en önemli özelliği reklam ve pazarlamaya kuşkuyla bakmasıdır. Next generation’a yapılacak pazarlama iletişimi kendi içinde zorluklar taşısa da geleceğin hedef kitlesi olan bu gurup turizm için de büyük fırsatları içinde barındırmaktadır.

Bir başka önemli kategoride kadınlardır. Geçen yüzyıl boyunca pazarlardaki etkileri ve ağırlıkları göz ardı edilen kadınların, eğitimle elde ettikleri olanaklar hızla artmıştır. Evden çıkan kadın artık, sosyal yaşamın her alanına yavaşta olsa yerleşmektedir. Kadınlar açısından eğitim sürecinin uzaması evlenme yaşını da yükseltmiştir. Bugün gelişmiş toplumlarda ortalama evlilik yaşı 25-27 yaş arasındadır. Kariyer olanaklarının artması doğu ve batıdaki kadınların sosyal yaşama katılma hızını arttırmıştır. Yükselen kadının hanede turizm tercihlerini etkileme oranları düşünüldüğünde; onların tercihlerine uygun tatil konseptleri yaratmak markalar açısından yeni fırsatlar doğurmaktadır.

 

Turizmde marka konumlandırmada ister bir ülkenin turizm pazarlama iletişimi yapılsın, ister bir turizm markası olsun iki nokta hiçbir zaman gözden kaçırılmamalıdır. Bu temel noktalardan birincisi: İnsanın gündelik yaşam akıntısı genel anlamı ile stereotip (katı, değişmez, önyargı) yönelişlerle sürdürme eğiliminde olmasıdır. Buna örnek olarak Hindistan denildiğinde akla Tac Mahal, Türkiye denildiğinde Kapalıçarşı’nın akla gelmesidir. Bu durum görece avantajlı gibi görünse de; bunun dışındaki tüm yeniden konumlandırmalar bu kalıtsal algı ile savaşmak zorundadır. İkinci temel nokta ise; Stroop etkisidir (J.R. Stroop tarafından 1935 yılında geliştirilen üç aşamalı bilişsel kontrol testi.) .Bu testin pazarlama iletişimi açısından önemi: Sembolik-semantik algı arasında bir çatışma olduğunda görsel algının semantik algıya baskın gelmesidir. Sonuç olarak görsel algı daha temel, daha arkaiktir ve semantik süreçlerden daha önce gelir. Bu bağlamda konumlandırma yaparken toplam mesajın açık, basit, net, anlaşılır ve tekrarlılığı tüm görsel ve sözel mesajda toplanabilmelidir. Bu bütünlük sağlandığında geriye teknik ve operasyonel ayrıntılar kalmaktadır. Bu noktada ülke, bölge ve şehir tanıtımlarında yardımcı unsur olarak edebiyat, sinema ve televizyon dizilerinin imgesel ve görsel gücü büyük katkı sağlar. James Joyce’un Dublinliler adlı romanı, Dublin’nin tanıtımına, “Miami Vice” TV dizisinin Miami’ye ve “Asmalı Konak” TV dizisinin Kapadokya’nın tanıtımına büyük etkisi olmuştur. Bu diziler etkinin ötesinde bölgelerinin yeniden konumlandırılmasını sağlamışlardır. Sinema ve turizm endüstrisinin birlikteliği birçok ülkeye önemli avantajlar sağlamasının yanında bu birlikteliğin negatif etkileri de olmuştur. Orient Express’in ülke ekonomimize ne kadar zarar verdiği bilinmekle birlikte, sanki bu yaşanmamış gibi; ülke tanıtımına katkısı olan Troya filminde kullanılan atın Türkiye’ye getirilmesi girişimi de trajik-komik bir durumla dünya basınında yer almıştır. Bu tür girişimlerin ciddi, tutarlı ve kontrol edilebilir adımlarla çözülmelidir.

 

Turizmde Marka Mimarisi

 

Marka farkındalığı yaratmanın temelinde hedef kitlede zihinsel metaforlar yaratmak vardır. Bunun nasıl yaratılacağı ürün ya da hizmetin temel özelliklerine göre değişir. Bugün birçok turizm markasının büyüme ve küçülme nedenlerinin başında marka mimarisinin gelişen ya da gerileyen konumlandırma sorunu yatmaktadır. Bunun en büyük nedenini ise yine turizmin kendi doğasında aramak gerekir. Ürünün bir hizmet halini aldığı noktalarda turizm ve tatil ürünlerinin karmaşık değerlerden meydana gelen bir bütün oluşturmasıdır. Bu yönüyle turizm ürünlerinin özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür. 

 

1-      Dokunulamaz, soyuttur

2-      Ayrıştırılamaz

3-      Ürünü etkileyen dış faktörlerin çokluğu

4-      Dayanaksızdır

5-      Depolanamaz

6-      Metamorforiktir

 

 

Turizm gibi birçok değişkene bağlı sektörlerin katma değer üretme hızları tüketicinin moda eğilimlerine bağlı olmakla birlikte; bu eğilimlerinde yönetilebilir ve yönlendirilebilir yönü düşünüldüğünde, pazarlama iletişiminin gücü ortaya çıkmaktadır. Turizmde bir markanın tek başına değer üretmekte zorlandığı bilinmektedir. Çünkü karar verme sürecinde tüketici birçok değişkeni göz önüne almaktadır.

 

Turizmde Marka Konumlandırma Aşamaları

 

1. Aşama: Havza Konumlandırma (Örnek, Akdeniz: Eski Dünya, Medeniyetin Beşiği, İnanç, Tarih, Doğa, Kültürel Zenginlik-Çeşitlilik, Doğal Beslenme, Zengin Mutfak, Güneş, Deniz, Kum vs.) 

 

2. Aşama: Ülke Konumlandırma (Örnek, Türkiye: Medeniyet, Kültür Kavşağı, Doğu-Batı Sentezi, İnanç, Hoşgörü, Tarih, Doğa, Zengin Mutfak, Güneş, Deniz, Kum vs.)

 

3. Aşama: Bölge Konumlandırma (Örnek, Antalya: Turkish Riveria, Medeniyet, Kültür, Extrem Sporlar, Zengin Mutfak, Güneş, Deniz, Kum vs.)

 

4. Aşama: Yöre Konumlandırma (Örnek, Belek: Golf, Toplantı ve Kongre Turizmi, Spor Turizmi, Talasso Terapi, Foto Safari, Zengin Mutfak, Güneş, Deniz, Kum vs.)

 

5. Aşama: Marka Konumlandırma Marka değerini ön plana çıkaran bir özellikle aşağıdan yukarıya kavramsal imgelerle marka farkındalığı yaratma. 

 

Bu bağlamda marka mimarisi yaratmak için alt ve orta markaların özellikle kavramsal mesajlarında bütünlük olmalıdır. Bu açıdan tek bir özelliğin ısrarla ön plana çıkartılması Türkiye örneğinde kaçınılmaz bir sonuç doğurmaktadır. Hedef pazarların demografik ve zihinsel özelliklerinin çeşitliliği düşünüldüğünde bu zorunluluk ortaya çıkmaktadır. Bunu şöyle de örneklemek mümkündür. Belek: golf, Bodrum Yarımadası: eğlence, Kuşadası: inanç, Kemer: deniz, kum gibi metaforların sürekli hedef pazarlarda işlenmesi gerekir.

 

Pazarlamada 1950’lerin sonlarında tartışılmaya başlanan segmentasyon, toplam Pazar talebini homojen alanlara bölmenin temel aracıdır. Çıkış noktası olarak zevk, ihtiyaç, hayat tarzı ve motivasyonun farklılaşmasını öngörür. Segmentasyonda amaç doğru hedef kitleyi seçip pazar talebini yükseltmektir. Segmentasyon bir pazarlama stratejisi değildir. Üç aşamalı stratejiden sadece birinci basamaktır. Hedef pazarı homojen kısımlara ayırdıktan sonra, pazarlamacı ürün ya da promosyonla hedefi tanımlamalıdır. Son aşama ise pazarın ihtiyaçlarına göre ürünü konumlandırmaktır. Turizm markaları açısından pazar segmentasyonunun tek ve doğru yöntemi yoktur ve çoğu pazar farklı yöntemle segmentlere ayrılabilir. Burada yapılacak hatalar markaya ciddi zararlar verebilir. Konumlandırmada yapılan temel hatalardan birisi de hedef kitlenin zihninde satış baskısı oluşturmaktır. Konumlandırma tüm pazarlama iletişiminin kendisidir. Ürün için yapılan satış promosyonları değildir. Türkiye örneğini verirsek Doğu-Batı metaforu konumlandırma, Türk Riviera’sı Antalya’ya Temmuz ayında gelmek genel anlamı ile ürün promosyonudur. Pazarlama iletişiminin dayandığı tek ve temel nokta güvendir. Güvenin yönetilebilir bir alan olduğu/olması gerektiği temelinden yola çıktığımızda konumlandırmada, üç temel yanlıştan bahsedilebilir.

 

1-       Düşük konumlandırma

2-      Aşırı konumlandırma

3-      Karmaşık konumlandırma

 

Bu yönüyle Türkiye markası karmaşık konumlandırmaya örnek verilebilir. Doğu – Batı arasında kalmışlığın zihinsel karmaşasını üstünden atamamanın verdiği tedirgin ruh hali, doğal olarak marka algısını etkiliyor. Bunun yarattığı dezavantajların avantaja bile çevrilebileceği tartışması bir yana, bu durum bir markada olması gereken net mesaj ilkesine uymamaktadır.

Karmaşık konumlandırmayı şehir markalarında da görebiliriz. Gaziantep= Baklava, Konya=Mevlana, Oltu=Tespih ile konumlanan şehirlerin yeni zihinsel arayışlara girmesi pazar güçlerini zayıflatan bir durumdur. Karışık ve çeşitli mesajlarla belirsiz imajlar yaratan bu yönelimler her zaman hedef kitleyi kaderiyle baş başa bırakmaktadır. Bu da satın alma ya da tercih edilme parametrelerini değiştirmektedir.

 

Aşırı konumlandırma da ise tüketici beklentileri en üst seviyeye çıkarmakla beklenen yarar, olan ve olması gereken yararı törpülemekte hatta yok etmektedir. Tüketici yararını görsel ve sözel dille kışkırtmak ve sonuca hemen ulaşmak isteği, markaları tüketici zihninde yok etmekle sonuçlanmaktadır. Buna verilecek örneklerden biri ise Beypazarı- Ayaş’tır. ( Her iki şehrin farklı özellikleri ve yakın yerler turizmi için çeşitli, özel deneyimleri içinde barındırmasına rağmen Ayaş ilçesinin, Beypazarı’na benzeme isteğini sözel ve görsel imajinasyonlarında görmek mümkündür.) Oysa hem Ayaş’ın kendi biricikliği üstüne yeniden konumlandırılması hem de bulundukları yöre konumlandırması için yapılacak işbirlikleri sayesinde sahip oldukları zenginlikleri büyük bir turizm potansiyeline çevirmek mümkündür. Şehir konumlandırmalarında sosyolojik gelenek, şehir sosyolojisinin etkinliği ve önemi, yapılan master planlarında şehir kültürü ve pazarlama yönlerinin göz ardı edilmesini; şehirlerin markalaşma sürecini etkileyen ayrıntılar olarak görmek mümkündür. Artık biliyoruz ki; “Dünyanın en iyi tatil köyü”, “Dünyanın en iyi kumsalı”, “Konfor ve huzurun tek adresi” gibi söylemler tüketici zihninde yer etmemektedir. Düşük konumlandırma ise, sunulan mal ya da hizmetin pazarlama iletişiminde pazar büyüklüğü, büyüme potansiyeli ve pazar derinliğinden yoksunluktur. Buradaki tipik durum markanın liderin çok altına konumlanması ve liderin yarattığı pazar derinliğinin avantajlarından yararlanmaması, yok saymasıdır. Buna örnek olarak Belek’in yarattığı golf ve spor turizminin hızlandırıcı etkisinden yakın yörelerin yararlanmaması verilebilir.

 

Turizmde konumlandırma gerçeğinin arkasındaki dev enformatik ırmaktan beslenen çağdaş insan; karışık ve güçsüz bilginin de kuşatması altındadır. Popüler ve moda olanın izlerini sürürken; eğitim ve öğretimi edutainment, siyasal bilgilenmeyi infotainment, sanat ve kültürü ise entertainment ile değiştiren/karıştıran büyülü bir microcosmos içindedir.

 

Turizm Pazarında Yeniden Konumlanmak

 

Konumlandırma kısaca tüketici zihninde varolmaktır. Varolmak burada yeni, değişik, farklı, yaratıcı olmak demek değildir. Konumlandırma bu anlamıyla farklı bir şey yaratmak yerine ‘varolan’ı rasyonel kullanmak, ‘varolan’ı yeniden yorumlamaktır. Aşırı iletişim körlük yaratır. Bu, iletişimin reklamdan geliyor olması tüketicide daha derin şüpheler yaratmaktadır. Zihinsel kategorilerde geri plana atılan reklam mesajının üst sıralara yükseltilmesinin tek yolu da bir konumlandırma stratejisi yaratmaktan geçiyor. Konumlandırmada unutulmaması gereken bir nokta ise ‘Lider Çarpanı’ dır. Lider çarpanı pazarda birinci olanın ikinciye, ikinci olanın üçüncüye göre her zaman iki kat daha büyük olmasıdır. Bu anlamda beşli bir sıralamada beşincinin pazar payı ancak yüzde 6,25 dir. Pazarda konumlanırken liderin altına konumlanmak teorik olarak her zaman savunulmuştur. Ancak en büyük sorunda pazarlama yönetimi açısından liderin kim olduğudur? Yanlış lider seçimi markanın konumlandırma ve ürün-fiyat dengesini her zaman bozan anomik bir durumdur. Konumlandırma anomisi gelecekte markaları bekleyen en temel sorundur. Yeniden konumlandırma, pazar doygunluğu ile oluşan bir durumdur. Günümüz tüketicilerinin üçte ikisi artık birçok ürün/hizmet arasında fark bulamamaktadır. Turizmde düşen kar marjları, pazar doygunluğu, durgun satışlar, agresif fiyat indirimleri, hızla değişen toplumsal yapılar, siyasi gelişmeler ve enformasyon hızı bir çok markayı yeniden konumlandırmanın eşiğine hızla sürüklemektedir. Öyle ki; artık Brezilya samba, güzel kızlar, uzun plajlar demek değildir. Brezilya ekonomik krizler, yoksul gettolar, kalabalık plajlar ve kalitesiz servis de demektir tüketici zihninde. Enformasyon artıkça gidilecek yerin de gizemi yok olmaktadır. Bu anlamıyla seçkin olanın kalmadığı dünyamızda, özellikle ülke konumlandırmasında verilen mesaj tüm iletişim kanallarında tek, açık-seçik (clare), görece benzersiz olmalıdır. Buradaki temel zorluk medyanın trajik-olanla besleniyor olmasıdır. Pozitif tutum ve davranışlar yaratacak haberler çok az verilmektedir. Bir ülkenin marka kişiliğini onun tüm siyasal, ekonomik, kültürel yönelimleri yaratır ve oluşturur. Yeniden konumlandırmaya verilecek örneklerden birisi de dönem dönem daralan dış turizm pazarında, markaların iç pazara yönelmesidir. Aslında yapılanın yeniden konumlandırmanın ötesinde size muhtaç kaldık duygusuyla yapılıyor olması, reklam kampanyalarından beklenen etkiyi yaratmamaktadır. Markaların yerli tüketicide yarattıkları “kendi yurdunda sürgünsün” algısı hem pazar potansiyellerini yok etmekte hem de onlar için büyük sorun olan turizmi on iki aya yayma çabalarının önündeki en büyük engel olmaktadır.

 

Sonuç olarak turizm markalarının konumlandırma sorunlarının temelinde; satın alınan şeyin bir marka vaadi olmasıdır. Bir söylem üzerine kurgulanan hizmetin, nasıl sonuçlanacağının belirsizliği hedef kitlenin son ana kadar en büyük problemidir. Doğası gereği tatil bir kere yapılabilen, benzersiz deneyimleri içermelidir ki; onun için yapılan tüm zihinsel ve ekonomik maliyetleri karşılayabilmelidir. Satın alınan sadece bir tur paketi değil, gidilecek yerin ülke algısı da pakete dahildir.

 

 

Kemal Çifçi

Sosyolog /Reklam ve Marka Danışmanı

Ekim 2008

 

Not: Uluslararası reklam kampanyası yapacak turizm markaları bekleyen en önemli sorunlardan biri de; son on yılda pazarların demografik ve jeodemografik yapılarının değişmiş olmasıdır. Bu daha etkin pazarlama iletişimi için doğru medya ve mecra seçimini zorunlu kılmaktadır. Diğer türlü yönelimler marka geleceğini tuzlu suya yazmak anlamına gelir.